On dit souvent que la publicité apparaissant dans le Web est un mal nécessaire, parce qu’il est le sang qui alimente les sites offerts gratuitement. Mais peu de gens en connaissent leur fonctionnement et son origine.
Par définition
La publicité en ligne est un moyen permettant de rentabiliser financièrement un site internet en couvrant les coûts d’hébergement et de noms de domaine. La publicité en ligne se fait par la diffusion de bandeaux ou bannières publicitaires qui apparaissent sous forme textuelle, graphique ou liens commandités.
Pour un site transactionnel, c’est un moyen économique de faire connaître son site afin d’augmenter ses ventes. Beaucoup de sites mal indexés organiquement, compensent leur mauvais positionnement dans les moteurs de recherche en achetant de la publicité en ligne.
Les dominants de la publicité en ligne
Google continue de dominer le marché de la publicité en ligne avec Adwords. En 2013, Google a gagné 4 % de part de marché pour atteindre 56 % du total. Loin derrière, Facebook qui rattrape le temps perdu, se classe 2e avec seulement 13 % du marché, mais en progression de 150 % par rapport à 2012. Loin derrière, se retrouvent des dizaines de sites comme le service de musique Pandora avec 2,5 % et Twitter avec 2 %.
Le fonctionnement du placement
Il existe des entreprises spécialisées de régies publicitaires qui placent les publicités pour leur client de gré à gré selon des critères spécifiques. Google quant à lui utilise un service simple pour le placement de ses publicités, appelé Adwords.
- Simplicité : Le client qui désire une publicité peut la concevoir en ligne, en choisissant le texte et les mots-clefs qui déclencheront son affichage (texte maximal de 95 caractères sur 3 lignes).
- Personnalisé : Il peut décider des catégories de sites sur lesquelles sa pub s’affichera. Il peut bloquer des sites spécifiques dans cette catégorie.
- Modulé : Le client peut programmer le budget qu’il désire investir quotidiennement, en modulant même par heure ou d’autres critères.
- Localisé : Le client peut décider du territoire où sa publicité s’affichera.
Un peu d’histoire
Lors du lancement d’Adwords en 2000, Google faisait payer les publicitaires un prix fixe basé sur le nombre d’affichages, le seul modèle qui existait à l’époque. Les tarifs étaient les mêmes pour à peu près tous les publicitaires, variant entre 10 $ et 30 $ pour mille pages vues (CPM ou Coût par mille). Mais cette façon de faire générait très peu de profits. En 2002, Google raffina son algorithme en s’inspirant de la théorie des enchères de l’économiste William Vickrey, un prix Nobel d’économie en 1996. Aujourd’hui, le publicitaire ne paye Google que si un internaute clique sur sa publicité pour atterrir sur son propre site.
Une enchère complexe avec plusieurs facteurs
La magie de cette enchère fait que ce n’est pas la publicité avec le prix le plus élevé qui s’affichera en haut de la page, mais bien une combinaison basée sur la popularité de la publicité. En plus du montant misé, plus votre pourcentage de clic est élevé, plus votre pub s’affichera en haut de page.
Favoriser le petit annonceur
Il y a d’autres facteurs qui entrent en ligne dans votre classement comme le temps passé sur le site du publicitaire, le nombre de pages visitées, etc. Donc l’enchère maximale ne gagne pas toujours. Si votre publicité est considérée comme plus pertinente que celles ayant misé un montant plus élevé, vous pourrez être positionné plus haut que les autres. Cette approche a permis à de petites entreprises de dépasser de beaucoup plus grandes, à moindre coût, en créant des publicités originales et séduisantes. David dépassant Goliath. Google AdWords est le principal produit de publicité de Google et sa principale source de revenus. Ses recettes publicitaires totales en 2012 se sont élevées à 42,5 milliards $.
